Das Geschäftsmodell von aktuellen Free-to-Play-Games nimmt das Risiko in Kauf, dass Menschen von Spielen abhängig werden. Eigentlich basiert es sogar darauf.
Dieser Text ist eine Übersetzung. Das Original von Evan Armstrong mit dem Untertitel "Eine Fallstudie über Marktstrukturen und Schädlichkeit" ist hier zu finden.
TL;DR
- Dieser Text basiert auf Gesprächen mit mehreren Wachstumsexperten in Videospielfirmen.
- Free-to-Play-Videospielfirmen stehen wegen der Struktur ihres Marktes vor der Wahl, entweder a) süchtig machende Produkte zu entwickeln, die eine bestimmte Nutzergruppe um große Geldbeträge erleichtern, oder b) sich aus dem Geschäft zurückzuziehen.
- Das liegt daran, dass ihr Modell ohne die sogenannten Wale (gemeint sind kaufkräftige Kunden), die durch das Produktdesign manipuliert werden, nicht funktioniert.
- Das gilt nicht nur für Free-to-Play-Spiele. Alle Unternehmen verursachen bis zu einem gewissen Grad Leid. Jeder, der sein Unternehmen ausbaut, muss sich fragen, welchen Schaden das anrichtet und ob das den Nutzen rechtfertigt.
Beim Betreten des Büros konnte man nicht ahnen, dass das Unternehmen fest im Klammergriff seines Geschäftsmodells gehalten wurde. Es gehörte zu den drei führenden Anbietern von Mobile Games in den USA und stand kurz vor der Veröffentlichung seines neuesten Spiels, nachdem es bereits mehrere Hits gelandet hatte. Die Frau, die mich am Empfang begrüßte, trug ein knallgelbes Firmenhemd und ein ebenso strahlendes Lächeln zur Schau, bei dem sie mir offensiv die Zähne zeigte.
Links und rechts von ihr standen Goldfischgläser, die bis zum Rand mit Laffy Taffys mit Erdbeergeschmack gefüllt waren. Hinter ihr hockten Mitarbeiter in Sitzsäcken und unterhielten sich freundschaftlich mit Kollegen. Meine für Menschen aus dem mittleren Westen typische Vorliebe für alles, was angenehm wirkt, wurde direkt bedient. Ich ahnte noch nicht, dass das folgende Vorstellungsgespräch mein "Minnesota Nice" (als Minnesota Nice wird ein besonders höfliches und zurückhaltendes Verhalten bezeichnet, Anm. d. Red.) auf eine harte Probe stellen würde.
Die Stelle, um die es ging, war die als "Strategy & Growth Manager". Ich bin mir bewusst, dass dieser Titel ein Frankensteinsches Monster aus Unternehmenskauderwelsch ist und absolut nichts aussagt. Ich habe meine gesamte Karriere in solchen Positionen verbracht; in einfacher Sprache bedeutet so ein Titel, dass man eingestellt wird, um dem Unternehmen schneller mehr Geld zu bringen. Grundsätzlich haben mir meine Jobs eine gute Berufserfahrung beschert und mich intellektuell gefordert.
Es gibt aber eine Kehrseite. Meine Aufgabe ist es, die Einnahmen zu mehren, und zwar möglichst effektiv. Meistens ist das kein großes Problem. Mein Spezialgebiet, die B2B-Software, ist nicht gerade weltbewegend und herrlich langweilig.
In der Branche, in der sich dieses Spielstudio bewegt, hat man es aber mit der sehr begrenzten Zeit, Aufmerksamkeit und dem Geld eines einzelnen Konsumenten zu tun. In so einem Umfeld neigen die Dinge dazu ... - aus dem Ruder zu laufen. Das Wohlergehen des Einzelnen wird zwar von der Geschäftsleitung berücksichtigt, ist aber nie das oberste Ziel.
Meine Erfahrungen bei dem Vorstellungsgespräch sind ein gutes Beispiel für die Spannungen, die mit dem Wunsch nach Wachstum einhergehen. Alle Branchen sind dem Machtgefüge ihres Marktes unterworfen. Wenn man die Wettbewerbsdynamik in den Mix einbezieht, kann das bedeuten, dass ein Unternehmen manchmal keine andere Wahl hat, als moralisch fragwürdige Entscheidungen zu treffen (vorausgesetzt, das Unternehmen soll überleben).
Moralisch fragwürdige Entscheidungen
Das gilt für alle Branchen, nicht nur für Handyspiele. Ab einem gewissen Grad wird jedes Produkt/jede Organisation am Ende jemandem schaden. Es gibt immer einen Prozentsatz der Bevölkerung, der von den direkten oder indirekten negativen Auswirkungen der Tätigkeit eines Unternehmens betroffen sein wird.
Beginnen wir also mit dem Vorstellungsgespräch und nehmen wir es als Grundlage für eine Fallstudie über die Herausforderungen von Wachstum.
Als ich mich schließlich mit meiner Gesprächspartnerin, einer scharfsinnigen ehemaligen Unternehmensberaterin von BCG (die Boston Consulting Group, Anm. d. Red.), zusammensetzte, begann sie, mir das grundlegende Geschäftsmodell eines Free-to-Play-Spiels (F2P) zu erklären. In der Welt der Videospiele gibt es ein mythisches Wesen, das man im Auge haben sollte, wenn man Geld verdienen will: den "Wal".
Der Wal ist eine Person, die, aus welchen Gründen auch immer, Hunderte, wenn nicht gar Tausende Dollar für Ingame-Käufe ausgibt. Diese "Angels of Revenue" sind so begehrt, weil es für die Einnahmen, die sie bringen können, keine Obergrenze gibt.
Im Gegensatz zu einem typischen Videospiel, bei dem man versucht, so viele Leute wie möglich dazu zu bringen, einmalig 60 Dollar für ein Spiel auszugeben, will ein F2P-Spiel so viele Leute wie möglich zum Spielen zu animieren. Sobald sie spielen, bemüht sich das Unternehmen, so viele digitale Güter wie möglich an sie zu verkaufen. Es gibt zwar eine Obergrenze dafür, wie viel man für ein Spiel verlangen kann, aber es gibt keine Obergrenze für die Zahl an sinnlosen digitalen Tokens, die man verhökern kann.
Wie bei vielen Tech-Unternehmen basiert das Geschäft auf mathematischen Potenzgesetzen. Der Großteil der F2P-Branche lebt von einem sehr, sehr kleinen Prozentsatz der gesamten Nutzerbasis. Alles, was zählt, ist: Wale zu bekommen und zu halten.
Um deutlich zu machen, warum dieses Geschäftsmodell so gut funktioniert, lassen Sie uns das mal kurz überschlagen. Dazu ein Hinweis am Rande: Ich habe dieses Modell von mehreren Freunden, die in der Videospielbranche tätig sind, gegenchecken lassen. Die Verteilung hier überschätzt die zahlenden Personen etwas; der Anteil ist in einem durchschnittlichen Spiel geringer, aber es macht die Sache etwas einfacher zu erklären.
Angenommen, Sie starten auf magische Weise mit einer Million monatlich aktiver Nutzer. Die Aufschlüsselung Ihrer Einnahmen sieht in der Regel wie folgt aus:
Die überwiegende Mehrheit der Nutzer wird das Spiel spielen, ohne etwas zu zahlen. Man kann solche Nutzer zwar mit Werbung zu Geld machen, aber nur in der Größenordnung von einem oder zwei Dollar pro Monat und Nutzer. Das große Geld liegt in den digitalen Käufen im Spiel wie für die Skins für Fortnite-Charaktere, für zusätzliche Leben in Candy Crush und so weiter.
Die Gruppe derer, die Geld ausgeben wollen, mag klein sein, aber sie ist sehr mächtig.
Eine kleine Gruppe von Walen zu pflegen, bringt viel mehr Einkünfte, als Anzeigen für alle zu schalten.
Das gilt selbst dann, wenn mein Anteil an Superwalen auf 0,1 Prozent sinkt.
Ich hoffe, ich muss das für Sie, liebe Leser, nicht extra sagen, aber: Ein Unternehmen, das immer mehr Geld einnimmt, ist in der Regel besser dran. Das Geld wird in zusätzliches Marketing fließen, um neue Nutzer zu gewinnen, oder - was wahrscheinlicher ist - es wird in die Entwicklung neuer Funktionen fließen, die die Wale bei Laune halten und ihre Ausgaben erhöhen.
Um zu verdeutlichen, warum es wichtig ist, Wale bei Laune und im Spiel zu halten, nehmen wir einmal an, dass jeden Monat 5 Prozent aller Spieler abwandern. Die Nutzergrafik würde besorgniserregend aussehen.
Wenn man sich aber die Einnahmen ansieht, erhält das Argument, dass Wale gehalten werden sollte, noch mehr Gewicht.
Mit anderen Worten: Für jeden Superwal, den Sie verlieren, müssten Sie 200 nicht zahlende Nutzer hinzufügen, um die Einnahmeverluste auszugleichen.
Eine interessante Sache, mit der ich das Modell aber nicht weiter verkomplizieren wollte, ist: Wenn der Nutzerweggang so weitergeht, haben Sie nach drei Monaten mehr als 80 Prozent Ihrer Nutzer verloren. Diese Abwanderung, die ich oben modelliert habe, ist in Wirklichkeit aber ein viel schnellerer und eher stoßweise erfolgender Prozess. Dass Leute beginnen zu zahlen und das auch dauerhaft tun, ist also von Anfang an wirklich sehr wichtig.
Diese Potenzgesetz-Dynamik gilt auch, wenn man die Akquisitionskosten für Kunden (Customer Acquisition Cost, CAC) mit ihrem Lifetime Value (Customer Lifetime Value, CLV), also dem "Lebenszeitwert", vergleicht. Davon ausgehend, dass die Akquisitionskosten für alle Kohorten gleich sind (was sinnvoll ist, weil ja alle Nutzer zu Beginn nichts bezahlen) und dass alle eine Lebensdauer von drei Monaten haben, ergibt sich für nicht zahlende Nutzer ein CLV-CAC-Verhältnis von 0,3. Mit anderen Worten: Als Firma geben Sie einen Dollar aus und erhalten 30 Cent zurück. Bei den Walen beträgt das CLV-CAC-Verhältnis 75/10 = 7,5. Sie können also unmöglich einen Gewinn erzielen, wenn Sie nur die werbefinanzierten Gratiskunden anwerben.
Das gesamte Free-to-Play-Modell, von der Akquise über die Einnahmen bis hin zur Abwanderung, ist vom sogenannten Upselling für immer mehr digitale Güter abhängig. Es gibt keinen anderen sicheren Weg.
Während ich meiner Gesprächspartnerin bei dem Vorstellungsgespräch zuhörte, fühlte ich mich zunehmend unwohl. In einem so unerbittlichen Markt wie dem F2P-Spielemarkt wird die Wettbewerbsdynamik Entwickler belohnen, die die geschicktesten und skrupellosesten Methoden anwenden, um die Menschen zum Spielen und zum Zahlen zu bewegen. Als ich meine Gesprächspartnerin fragte, ob ich mit dieser Vermutung richtig liege, wich sie meinem Blick aus. Für mich war das Antwort genug.
Es gibt alle möglichen Tricks, mit denen Entwickler versuchen können, Leute zu verführen. Ein paar Beispiele:
- Spielen nach Termin: Bestimmte Ereignisse werden zeitlich begrenzt: "Du kannst diese Belohnung nur bekommen, wenn du morgen um 14 Uhr spielst!" Der Spieler fühlt sich gedrängt, wieder ins Spiel zu kommen.
- Pay to Skip: Entwickler machen ein bestimmtes Level quasi unschaffbar und bieten dann die Möglichkeit, Geld auszugeben, um es zu überspringen und weiterzumachen. Das wird sogar von großen Firmen wie Electronic Arts (Marktkapitalisierung: 40,7 Milliarden US-Dollar) sehr gern gemacht.
- Pay to Win: Spieler können Powerups kaufen, mit denen sie Kämpfe gewinnen, oder Belohnungen, die sie besser machen als andere Spieler. Es gibt Gerüchte über einen saudischen Spieler, der dafür über eine Million Dollar in Clash of Clans ausgegeben haben soll.
Es gibt Dutzende dieser finsteren Methoden. Wenn Sie mehr über die Rechtmäßigkeit dieser Praktiken erfahren möchten, empfehle ich Ihnen diesen extrem fundierten Artikel aus der University of Colorado Law Review (es kommt selten vor, dass ich etwas empfehle, das von einem Juristen geschrieben wurde, aber dies hier ist wirklich den Klick wert).
Alle diese Techniken werden gegen die Verbraucher eingesetzt. Sie sind so komplex und so flüchtig, dass eine Regulierung kompliziert und fast unmöglich zu bewerkstelligen ist.
Selbst wenn man diese Tricks außen vor lässt, scheinen Videospiele ein natürliches Suchtelement zu haben. Die beste Untersuchung, die ich dazu finden konnte, war eine Sechs-Jahres-Studie mit 385 Jungen, die 15 Jahre alt waren. 10 Prozent von ihnen zeigten Anzeichen von Sucht mit negativen Folgen, darunter "höhere Werte für Depressionen, Aggression, Schüchternheit, problematischen Handygebrauch und Angstzustände als die nicht pathologische Gruppe, selbst wenn man die Ausgangswerte für viele dieser Variablen kontrolliert".
Auch wenn wir es nicht mit Sicherheit wissen: Es ist wahrscheinlich, dass zumindest einige dieser Wale ein suchtähnliches Verhalten bei Videospielen aufwiesen. Während 90 Prozent mit Videospielen gut zurechtkamen, gab es einen erheblichen Prozentsatz, der mit der Sucht kämpfte.
F2P-Firmen sind eine Art Äquivalent zu Bud Light, das eine Bar bei einem AA-Treffen aufstellt. Auch wenn Alkohol viel mehr Schaden anrichtet als Videospiele (und ich möchte die Probleme im Zusammenhang mit Alkoholismus keineswegs bagatellisieren), ist der Vergleich doch treffend. F2P-Geschäftsmodelle beruhen darauf, die Leute süchtig zu machen.
Ich möchte klarstellen, dass dies nicht die Schuld der Unternehmen ist. Die Struktur der Märkte zwingt sie dazu. Um langfristig Gewinne einzufahren, haben die Firmen keine andere Wahl, als die Einnahmen so zu generieren, wie sie es tun. Es mag hin und wieder Firmen geben, die sich dem Trend widersetzen - aber das ist die Ausnahme, nicht die Regel. Das Umsatzmodell hat ein übermächtiges Gravitationsfeld, das alle Unternehmen langsam zu moralisch fragwürdigen Produktentscheidungen zieht.
Die Verteidigungslinie, hinter der sich fast alle Menschen verstecken (mich eingeschlossen), wenn sie hören, dass ihr Unternehmen etwas getan hat, das ihnen ein mulmiges Gefühl bereitet, ist: "Ich muss meine Familie ernähren" oder "Unser Unternehmen beschäftigt Hunderte von Menschen". Diese Logik ist nicht falsch. Arbeitsplätze sind wichtig, und es ist nicht so, dass diese Menschen den Markt bewusst so gestalten wollten, wie er ist.
Aber der Grat zwischen Spaß und Sucht ist schmal. Wer in einer Videospielfirma arbeitet, ist vermutlich nicht mit dem Ziel in die Branche gegangen, Menschen abhängig zu machen. Sie wollen, dass die Leute Spaß haben und ihr Spiel spielen. Da aber so ziemlich jeder instinktiv das Konzept des "freien Willens" und der "individuellen Wahl" anerkennt, werden die Unternehmen einfach immer als Verfechter des freien Marktes auftreten.
Sie werden nicht diejenigen sein, die den Nutzern sagen, dass sie süchtig sind. Davon abgesehen kann sich ein gewisser Prozentsatz der Wale diese überflüssigen Ausgaben problemlos leisten. Freier Markt bedeutet hier, die Dinge einfach laufen zu lassen. Da der Unterschied zwischen Sucht und Genuss so schwer zu definieren ist, werden sich die meisten Firmen aus dieser Diskussion so weit wie möglich heraushalten.
Wenn Regierungen regulierend eingreifen, sind die Ergebnisse oft auch moralisch kompliziert. In China wurden Zeit- und Geldlimits für Spieler unter 18 Jahren eingeführt. Das ist wahrscheinlich ein guter Ansatz; aber um es umzusetzen, wurde ein staatliches Registrierungs- und Trackingsystem aufgebaut. Und zwar von derselben Regierung, die ein Überwachungssystem für einen Völkermord an den Uiguren errichtet hat.
Natürlich handelt es sich dabei um unterschiedliche Technologien und sicher auch um unterschiedliche Regierungsstellen, trotzdem ruft das ein ungutes Gefühl hervor. Die Europäische Union hat einen anderen Versuch unternommen und versucht zu regulieren, wie Unternehmen ihre Produkte gestalten (insbesondere im Fall von Glücksspielmechanismen wie Lootboxen). Sie war dabei aber weitgehend erfolglos.
Macht man es noch abstrakter, schaden alle Unternehmen/Organisationen/Institutionen/Produkte einem bestimmten Prozentsatz der Bevölkerung. Facebook hat mit seinen Werbemitteln vielen kleinen und mittleren Unternehmen geholfen, die Covid-Pandemie zu überleben (gut), aber auch dazu beigetragen, den Sturm auf das Kapitol vom 6. Januar anzustiften (schlecht). Die Hilfsorganisation Goodwill hilft Menschen, die sonst nur schwer einen Job finden würden, und qualifiziert sie für ihre weitere Karriere (gut), aber manchmal haben ihre Sofas Bettwanzen (schlecht).
Juul hilft Menschen, mit dem Rauchen aufzuhören (gut), hat aber Hunderttausende von Jugendlichen nikotinsüchtig gemacht (schlecht). All das sind keine gleichwertigen Vergleiche und der potenzielle Schaden von Goodwill ist viel leichter zu akzeptieren als der von Juul - aber dass es Gutes und Schlechtes gibt, ist bei allen gleich. F2P-Unternehmen ermöglichen es vielen Menschen, im Laufe ihres Tages kleine Momente des Vergnügens zu finden (gut), können aber einen Prozentsatz ihrer Spieler abhängig machen und schädigen (schlecht).
Es gibt hier wirklich keine einfachen Antworten.
Das Ziel von Napkin Math ist nicht, über ethische Entscheidungen zu dozieren oder moralische Ratschläge zu erteilen, sondern ein paar wichtige Punkte zu bedenken zu geben. Sie als Leser sollten versuchen, ehrlich für sich herauszufinden, ob die Struktur Ihrer Branche Ihr Unternehmen zu Entscheidungen zwingt, die Sie ethisch fragwürdig finden. Wenn dies der Fall ist, machen Sie Folgendes:
- Für Unternehmensgründer: Um die Branchendynamik dauerhaft zu verändern, müssen Sie Ihr Monetarisierungsmodell und Ihren Wettbewerbsansatz radikal ändern. Wenn Sie lediglich versuchen, das gleiche Spiel wie Ihre Mitbewerber zu spielen, nur besser, werden Sie immer noch den gleichen Kräften ausgesetzt sein.
- Für Arbeitnehmer: Wechseln Sie die Branche und lassen Sie Ihren Arbeitgeber im Regen stehen. Oder noch besser: Entwickeln Sie ein völlig neues Geschäftsmodell, das gerechtere Verdienstmöglichkeiten beinhaltet und Ihren ehemaligen Arbeitgeber aus dem Geschäft drängt. :)
Das ist leichter gesagt als getan. Aber solange die Menschen nicht anfangen, solche Entscheidungen zu treffen, bleiben die Nutzer gefährdet.
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